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E-commerce 2008 la crescita continua
28/11/2008 - + 21% fatturato a 6 miliardi nel 2008 nonostante la crisi

Nel 2008 gli acquisti su Internet, nonostante la crisi, supereranno i 6 miliardi di Euro con una crescita rispetto al 2007 di oltre il 20%. Il fatturato arriva a 7 miliardi se si contano anche gli acquisti di italiani da siti esteri. Oggi sono circa 18 milioni gli italiani che usano il Web per ricercare informazioni su prodotti e servizi (il cosiddetto "info-commerce"): lo scarto fra questo dato e i 6 milioni di italiani che fanno un passo in più e completano la propria transazione online segna anche il perimetro di crescita potenziale del commercio elettronico. La situazione sta velocemente evolvendo anche a causa della recessione che porta le imprese a scoprire modalità innovative per competere e i consumatori ad apprezzare sempre più la possibilità di confrontare online prezzi e caratteristiche dei prodotti prima di effettuare gli acquisti e di ridurre gli spostamenti. Ottime le prestazioni del Made in Italy. La Moda segna la crescita maggiore con un balzo in avanti del 43%, raggiunge i 250 milioni di Euro di fatturato. Il Turismo che rappresenta il 56% del settore cresce del 28% raggiungendo la quota di 3,4 miliardi di Euro. Questa la fotografia tracciata dall'Osservatorio Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano giunto all'ottava edizione.

Si è svolto ieri presso l'Aula Rogers del Politecnico di Milano il Convegno "L'eCommerce B2c in Italia: una crescita che sfida la crisi" organizzato dall'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano.

Durante il Convegno sono stati presentati i risultati della Ricerca, basata su oltre 200 casi di studio, che fornisce la valutazione preconsuntiva del mercato italiano dell'eCommerceB2c nel 2008, oltre al consuntivo del 2007, e analizzerà puntualmente tutte le principali evoluzioni strategiche in atto. La Ricerca di quest'anno è stata arricchita da due ulteriori approfondimenti: una lettura dell'eCommerce in una prospettiva multicanale e una valutazione critica della user experience dei siti di eCommerce italiani.

Anche nel 2008 ci si attende per l'ottavo anno consecutivo una crescita a due cifre che porterà il valore dell'eCommerce in Italia, inteso come fatturato dei siti italiani, a oltre 6 miliardi di Euro. A trainare il mercato nel 2008 è ancora il Turismo che cresce con un tasso superiore alla media. Molto bene anche il comparto dell'Abbigliamento dove vi sono alcune interessanti novità: iniziative nuove con modelli di business innovativi e l'ingresso di alcune grandi "griffe". Certo è un buon risultato, ma si può fare di più. Anzi, si deve fare di più se si vuole colmare il divario che ci separa dagli altri Paesi industrializzati. Con una crescita del 20%, allineata a quella dei principali Paesi europei, l'Italia rimane "indietro" agli altri, sia in termini di valore assoluto dell'eCommerce - l'Italia è un decimo della Gran Bretagna e un terzo della Francia - che in termini di penetrazione dell'eCommerce sul totale delle vendite ai consumatori finali (quasi 1% in Italia contro valori che vanno dal 3 al al 10% circa negli altri paesi). Sono molte le motivazioni usualmente addotte: dai limiti strutturali dell'Italia - penetrazione di Internet e della banda larga, costi della logistica distributiva - alle attitudini degli Italiani - forte diffidenza verso l'utilizzo della carta di credito online, scarsa propensione all'acquisto a distanza - fino alla oggettiva difficoltà nel vendere online talune tipologie di prodotti. In questo quadro manca tuttavia la motivazione principale. Un sistema dell'offerta con importanti "buchi", specialmente in talune categorie merceologiche (abbigliamento, prodotti per la casa, auto e accessori, vino e gastronomia, etc.), e che fatica a sfruttare sapientemente la multicanalità, in particolare tra canale online e canali fisici "tradizionali."


"Dai dati presentati emergono spontanee due domande tra loro interconnesse. - ha dichiarato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano - Come mai vi sono così pochi web shopper in Italia? Come mai vi è una così limitata offerta di prodotto ed una così eclatante assenza della distribuzione moderna? Sembra che in Italia sia in atto un circolo "vizioso" difficile da scardinare: vi sono pochi web shopper in quanto l'offerta online è "deficitaria" e nel contempo gli operatori del commercio più affermati sono restii ad andare online perché ritengono la domanda ancora immatura e numericamente non significativa. Come scardinare questo circolo vizioso ed attivare invece quel circolo virtuoso per cui l'offerta attira la domanda e la domanda attira l'offerta? In primo luogo, è decisivo che la distribuzione moderna giochi seriamente la partita del commercio elettronico. Senza distribuzione moderna, come l'esperienza all'estero testimonia inequivocabilmente, non si colgono almeno due obiettivi primari: la crescita di fiducia del consumatore verso lo strumento dell'eCommerce, che può essere enormemente rafforzata dalla presenza online delle insegne e dei marchi di riferimento, e la capacità di sfruttare le sinergie tra il canale "fisico" ed il canale online. I consumatori sarebbero i primi a sentire gli effetti positivi della discesa in campo della distribuzione moderna, ma tali effetti si estenderebbero di riflesso sulla crescita complessiva del mercato a beneficio di tutti gli operatori. In secondo luogo, per tutte le categorie merceologiche più tipiche del Made in Italy - dal turismo al fashion, dalla gastronomia all'arredamento - occorre puntare sui consumatori stranieri che del circolo virtuoso dell'eCommerce sono già protagonisti. Non è un caso che i comparti con i più alti tassi di crescita in questi ultimi anni siano proprio i comparti del Turismo e dell'Abbigliamento che hanno una significativa componente di vendite fuori dall'Italia."

 

"L'e-commerce in Italia quindi conferma la sua crescita a due cifre, nonostante la congiuntura negativa, ma non è ancora abbastanza. Il problema è che questa crescita non sufficiente fa perdere competitività al sistema Paese. - ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di NETCOMM, Consorzio del Commercio Elettronico Italiano - Lo dimostra il fatto che, per esempio, nei siti di turismo, che sono tra i più performanti in termini di commercio elettronico, gli acquisti digitali rappresentino in Europa mediamente oltre il 25%, mentre in Italia siamo poco oltre il 10%. Sin dalla sua iniziale affermazione in Italia il commercio elettronico è stato dominato dalle imprese dot.com, ossia da realtà che non dispongono di altri canali tradizionali. A crescere sono ancora soprattutto questi operatori che oggi rappresentano quasi il 50% del mercato, una percentuale che negli ultimi è risultata addirittura in crescita. Credo si sia trattato di un grave errore di valutazione delle imprese italiane che solo oggi, quindi in ritardo rispetto alle imprese omologhe internazionali, stanno scoprendo le potenzialità del commercio elettronico come canale da affiancare a quelli tradizionali in una logica di multicanalità. Il rischio della cannibalizzazione tra canali è certamente inferiore ai vantaggi provenienti dalla possibilità di raggiungere il consumatore nei vari momenti della sua vita. Il commercio elettronico va pensato in modo integrato. Il consumatore, infatti, a seconda del momento della giornata e del luogo in cui si trova può scegliere canali differenti, ma la possibilità di fidelizzarlo al proprio brand in ognuno di questi è un vantaggio competitivo che in Italia pochissimi hanno colto fino ad oggi, nonostante i nostri ripetuti appelli in tal senso. Oggi la crisi economica porta a rivalutare con forza queste potenzialità e l'Italia dimostra sempre di sapere reagire con vigore e creatività, soprattutto nei momenti di maggiore incertezza. Ci auguriamo quindi che almeno questa esternalità positiva possa emergere dal drammatico quadro congiunturale che tutti noi stiamo vivendo".

La dinamica del mercato
Oltre 6 miliardi di €, pari a circa l'1% delle vendite retail. L'eCommerce B2c in Italia, inteso come il totale delle vendite realizzate da siti italiani, dovrebbe superare nel 2008 quota 6 miliardi di €, facendo registrare una crescita superiore al 20%, in linea con quella realizzata nel 2007 (+23%). Escludendo la quota destinata ai consumatori stranieri, circa 850 milioni di €, e sommando la quota che i consumatori italiani acquistano su siti stranieri si può stimare un valore dell'acquistato su Internet da parte dei consumatori italiani pari a circa 7 miliardi di €. Con questi dati, la penetrazione sul totale vendite retail è ancora inferiore all'1%, con significative differenze tra comparto e comparto: il Turismo online rappresenta ormai circa il 10% delle vendite complessive di prodotti turistici, mentre l'acquisto online di altre categorie merceologiche, che incidono molto sul totale consumi degli Italiani, come i Prodotti Alimentari o per la Casa e l'Abbigliamento, è su valori ancora trascurabili (largamente inferiori all'1%) se confrontati con le vendite offline.

Crescita superiore al 20%, trainata da Turismo (+28%) e Abbigliamento (+43%). Il comparto con il tasso di crescita più elevato è l'Abbigliamento con il 43%, seguito dal Turismo con il 28% e dall'Editoria, musica ed audiovisivi con il 20%, mentre tutti gli altri comparti faranno registrare tassi di crescita inferiori alla media del mercato. Il contributo alla crescita complessiva dell'eCommerce in Italia, pari a circa 1 miliardo di € in valore assoluto, è però differente alla luce del "peso" relativo dei diversi comparti. Il solo Turismo, con 750 milioni di €, contribuirà per il 75% circa della crescita complessiva. Abbigliamento, Assicurazioni (+17%) e Informatica ed elettronica di consumo (+15%) contribuiranno alla gran parte della crescita residua.

Aumenta ulteriormente il peso dei servizi, oltre il 70% del venduto. L'Italia risulta fortemente polarizzata sulla vendita di servizi (prodotti turistici, biglietti, ricariche telefoniche, prodotti assicurativi, etc.) che rappresentano oltre il 70% delle vendite online. Questo fenomeno è ormai in costante crescita da diversi anni. Se escludiamo le vendite di Informatica ed elettronica di consumo, che pesano per un 9% circa, i rimanenti settori merceologici rappresentano percentuali largamente inferiori al 5% del totale delle vendite online (Abbigliamento: 4%, Editoria, musica ed audiovisivi: 2%, Grocery: 1%). Questo dato è in netta contrapposizione con la ripartizione dei consumi degli Italiani che vede una forte predominanza della componente prodotti (indicativamente pari all'80%) e con la composizione del paniere nei mercati online all'estero.

In moderata crescita negli ultimi due anni le vendite all'estero. Le vendite all'estero dei siti di eCommerce italiani - grazie in particolare alle prenotazioni alberghiere e all'Abbigliamento - raggiungeranno quota 850 milioni di €, in modesta crescita rispetto al 2007. Circa un settimo dell'intero valore dell'eCommerce B2c viene quindi generato all'estero e, più specificamente, in tre mercati principali: l'Unione Europea, gli Stati Uniti e il Giappone. Analizzando il fenomeno per ciascun comparto merceologico, si nota la rilevanza dell'export nei settori del Turismo, sia da parte dei portali di hotel che degli operatori del trasporto tradizionale, e dell'Abbigliamento, grazie ad una spiccata propensione all'export di quasi tutti gli operatori (tra cui Yoox Group e GlamOnWeb). La crescita non esaltante del 2008 rispetto al 2007 è dovuta essenzialmente a due fenomeni: da un lato alla crescita inferiore alla media del mercato e alle previsioni di quei player che nel turismo vendono prevalentemente all'estero (i portali di hotel), dall'altro ai risultati della nostra compagnia di bandiera che rimarrà sostanzialmente stabile rispetto al 2007 nella vendita di biglietti online. Limitato anche il numero di iniziative significative nella vendita di prodotti enogastronomici e di merchandising, al di fuori di qualche rara eccezione (ad esempio Ferrari e Wineshop).

Quasi il 50% del mercato alle Dot Com, ancora debole il peso della distribuzione tradizionale . Pur senza grossi stravolgimenti rispetto al 2007, si nota una lieve inversione di tendenza nella ripartizione delle vendite per tipologia di impresa (Dot Com e Multicanale). I Pure Player continuano comunque a rappresentare metà del mercato, grazie alle prestazioni di grandi operatori del calibro di eBay, Expedia, IBS.it, Venere, lastminute.com, Volagratis, Yoox. Si riduce però di due punti percentuali il peso delle Dot Com in favore sia delle imprese tradizionali commerciali che delle tradizionali produttrici. Il fenomeno, anche se bisogna sottolinearne la lieve entità, è da ricondursi, più che ad un rallentamento delle Dot Com storiche, alla buona crescita di alcune imprese tradizionali commerciali (ad esempio Esselunga, Mediaworld, Monclick) e all'ingresso di alcuni grandi marchi nel comparto dell'abbigliamento (ad esempio Diesel, Armani, Gucci, Prada, Valentino, Stoneisland, Energie, Bata, Pinko). In generale, la presenza online della distribuzione moderna continua ad essere estremamente debole. Solo il 12% delle insegne della distribuzione alimentare, meno rispetto a cinque anni fa, ha un sito di commercio elettronico e la solita Esselunga continua da sola a "fare comparto". Nell'ambito della distribuzione non alimentare il 27% delle insegne ha un sito di commercio elettronico, più del doppio rispetto al 2003, anche se in molti casi si tratta ancora di iniziative sperimentali (come ad esempio Coin, IKEA e MercatoneUno).

Il confronto con l'estero

Oltre 260 miliardi di $ l'eCommerce negli USA e oltre 170 miliardi di € in Europa, pari a circa il 6-7% delle vendite retail. L'eCommerce B2c in USA e nei principali paesi europei ha un tasso medio di penetrazione sul totale delle vendite al consumo ormai significativo e continua a crescere con tassi del 15% e del 25% rispettivamente. Più nello specifico, le vendite online nel Turismo valgono circa il 20% delle vendite attraverso tutti i canali. In alcuni comparti di prodotto, come l'Editoria, musica e audiovisivi e l'Informatica ed elettronica di consumo, la penetrazione raggiunge addirittura il 30%. Con un tasso di penetrazione inferiore, ma comunque nell'ordine di alcuni punti percentuali, seguono il Grocery e l'Abbigliamento.

Il mercato inglese vale 10 volte il mercato italiano, il mercato francese 3 volte. Il "gap" con i principali mercati europei paragonabili all'Italia, per dimensioni del mercato potenziale e popolazione, è significativo e, di mantenendo questi tassi di crescita, destinato ad aumentare di anno in anno. Quest'anno per la prima volta il mercato italiano è infatti allineato agli altri mercati in termini di crescita percentuale.

In Italia vi sono ancora pochi web shopper (poco più di un quarto rispetto a UK) che comprano ancora poco online (meno di un terzo rispetto a UK). Il gap con l'estero è meglio interpretabile se si confrontano il numero di web shopper (in questo caso definiti come coloro che nell'ultimo anno hanno effettuato almeno un acquisto online) e la spesa media annua per web shopper. In Italia ci sono all'incirca un terzo dei web shopper francesi e poco più di un quarto dei web shopper inglesi e di quelli tedeschi. La spesa media per web shopper, intorno ai 900 € all'anno, è inferiore a quella di Francesi e Tedeschi (15-20% in meno) e meno di un terzo rispetto a quella degli acquirenti online nel Regno Unito che dimostrano una familiarità e una naturalezza nell'uso dell'online come nessuno in Europa.

All'estero oltre il 60% degli acquisti online è costituito da prodotti. Determinante per spiegare le ragioni di un divario così significativo con i principali mercati esteri è la composizione del "paniere" degli acquisti che, sia in Europa sia in USA, è per oltre il 60% costituito da prodotti, contro un 30% dell'Italia. In Europa e negli Stati Uniti, nonostante il Turismo risulti comunque il settore con la maggiore incidenza sul totale delle vendite online con un peso medio nell'intorno del 30%, vi sono tuttavia molte categorie merceologiche - l'informatica e l'elettronica di consumo, il grocery, i prodotti per la casa, l'editoria, la musica e gli audiovisivi - che hanno ciascuna una incidenza tra il 7 ed il 14% sull'eCommerce B2c.

All'estero, almeno 15 imprese sulle prime 20 in termini di fatturato eCommerce vendono prodotti, in Italia solo 4 su 20. Anche l'analisi dei primi 20 siti di commercio elettronico per i diversi mercati conferma una differente struttura dell'offerta e attitudine all'acquisto di prodotti da parte dei consumatori online stranieri. In USA, UK e Francia almeno 15 dei primi 20 siti di commercio elettronico vendono prodotti (in USA sono addirittura 18 su 20), mentre in Italia sono solo 4 su 20 (abbiamo escluso in questo caso le assicurazioni online e i siti da cui si possono effettuare le ricariche telefoniche per uniformità con le principali analisi estere). Di questi solo 2 sono operatori della distribuzione moderna contro 11 operatori tra i primi 20 dell'eCommerce negli USA e 7 in UK.

Alcuni segnali incoraggianti iniziano ad arrivare dalle imprese "tradizionali", specialmente nel fashion. Dalla seconda metà del 2007 si sono visti alcuni segnali incoraggianti nel mondo del fashion, e, finalmente, alcuni dei brand più noti del Made in Italy hanno aperto negozi online (ad esempio Marni, Armani, Valentino, Diesel, Stoneisland, Misssixty, Energie, Gucci, Prada, Bata, ecc.), autonomamente o appoggiandosi ai servizi di Yoox Group, che dopo essersi affermato come leader internazionale nell'ambito della vendita di abbigliamento online ha deciso di giocare la propria partita anche con il nuovo cappello di service provider. Molti altri ingressi sono previsti per il 2009 e il circolo virtuoso sembra essere iniziato.


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